Seorang desainer tugas utamanya adalah membuat desain yang memiliki manfaat, selain tentunya memberikan sentuhan estetika juga dan ini membuat kebanyakan para desainer dalam konteks pekerjaan kebanyakan ada dalam jajaran eksekutor dari sebuah konsep. Pertanyaan yang muncul kemudian adalah apakah desain juga bisa berperan dalam level perusahaan? Misalnya untuk menentukan pertumbuhan perusahaan sampai memenangkan persaingan? Mengapa tidak?

Artikel yang dibuat oleh Julian Koschwitz, Experience Design Director, Digital McKinsey, ini memaparkan beberapa pendekatan bagaimana desain bisa membantu perusahaan-perusahaan terkenal untuk berkembang dan menjadi top pada industri mereka, dan inilah yang ingin saya sadur kembali pada tulisan ini.

Dalam beberapa tahun terakhir desain telah berkembang dari operasi menjadi fungsi strategis. Ini terbukti dalam dampak yang dimiliki organisasi yang digerakkan oleh keuangan [1], peningkatan aktivitas M&A di bidang ini melalui perusahaan konsultan dan teknologi [2], dan semakin banyak jabatan Chief Design Officers dan Mitra Desain (Design Partners) di perusahaan konsultan dan venture capital [3].

Dengan demikian muncul peran baru: Desainer bisnis yang berfokus pada strategi desain.

Mengapa Anda harus membaca ini?

Anda adalah seorang konsultan bisnis dan sangat ingin memahami apa yang sedang terjadi dan happening pada anak-anak muda saat ini. Anda ingin tahu apa yang dapat Anda pelajari dari mereka dan bagaimana cara terbaik untuk berkolaborasi, terutama ketika menyangkut upaya transformasi digital di mana membuat model bisnis baru dan inovatif menjadi lebih relevan daripada mengoptimalkan yang sudah ada.

Atau Anda seorang desainer yang bersemangat dengan semua hal baru di luar sana. Konsultasi bisnis adalah salah satunya! Anda ingin melihat apa peran Anda di bidang ini dan bagaimana Anda bisaikut berperan, terutama ketika itu melampaui desain produk dan pemikiran desain serta menuju penciptaan bisnis baru secara holistik.

Desainer bisnis yang juga berperan sebagai pencipta

Desain menyatukan orang dan menerjemahkan wawasan (insight) menjadi hasil

Desainer bisnis mengambil peran inklusif. Mereka menghubungkan para pemangku kepentingan (stakeholders) untuk mengumpulkan kebutuhan dengan menggunakan metode desain yang berpusat pada manusia (human-centered design), kemudian menerjemahkan wawasan (insight) menjadi gagasan yang mengarah ke solusi. Semua dipandu dengan ketat dengan kreasi bersama (co-creation), imersif, dan iterasi.

Desainer bisnis melakukannya dengan melampaui kebutuhan pelanggan. Mereka menyatukan orang dan disiplin dan melihat masalah inti dengan cara baru. Ini membuat mereka ada pada posisi terbaik untuk mengambil peran inklusif.

Desain secara historis membawa inovasi dalam bentuk artefak fisik, yang dimanifestasikan dalam Arsitektur, Desain Industri, Mode atau Desain Grafis. Dalam beberapa dekade terakhir, pemisahan dari pendekatan pemecahan masalah, yang diberi label Design Thinking, telah terbukti efektif. Perannya dalam bisnis sering dikaitkan erat dengan inovasi, disampaikan dengan berfokus pada kebutuhan pelanggan dan menekankan pada percobaan ketimbang konsepsi [4].

Desainer bisnis menerapkan pendekatan generatif untuk memecahkan permasalahan. Ini didefinisikan dengan cara mengajukan pertanyaan, memperoleh wawasan dan menerjemahkannya ke dalam solusi nyata. Jadi, bagaimana hal ini berbeda dengan pendekatan analitis tradisional untuk memecahkan masalah bisnis? Sangat berbeda, tetapi jangan takut keduanya saling melengkapi. Pendekatan analitis sangat bagus dalam memecahkan masalah yang telah dipecahkan sebelumnya, misalnya “Mengapa profitabilitas gagal?”. Pendekatan generatif berfungsi saat memecahkan masalah yang rumit dengan menciptakan sesuatu yang baru, misalnya “Bagaimana kita bisa menciptakan pengalaman perjalanan baru?”

Untuk sampai di sana, desainer mulai dengan visi dan pertanyaan inti, kemudian mengumpulkan data melalui metode eksplorasi. Seringkali yang digunakan adalah metode kualitatif, seperti etnografi dan fenomenologi. Wawasan yang didapat kemudian diterjemahkan ke dalam desain, yang kemudian diuji secara eksperimental dalam bentuk prototipe untuk mengevaluasi ide-ide yang berasal dari wawasan tersebut sebelumnya.

Analisis atau Penciptaan Sesuatu – dua pendekatan yang saling melengkapi

Dengan demikian desain diposisikan dengan sempurna ketika permintaan adalah untuk menyelesaikan masalah yang terbuka, kompleks, berjejaring, dan dinamis, misalnya permasalahan saat “rutinitas yang tadinya dipercaya tidak berfungsi lagi” [5].

Desainer bisnis menciptakan hal-hal yang baru dan relevan bagi orang-orang.

Menjelajahi masa depan seperti apa yang paling diinginkan bagi pelanggan adalah inti dari desain

Mendesain berarti mengungkap apa yang relevan dan diinginkan orang. Untuk sampai ke sana, Desainer perlu menyeburkan diri ke dunia orang-orang yang mereka desainkan dan berkolaborasi dengannya. Alih-alih bekerja dari laboratorium, desainer bisnis membangun pemahaman multi dimensi secara kognitif dan sensual. Mengingat bahwa orang tidak mengikuti strategi optimasi yang ketat, seperti yang diinginkan oleh teori ekonomi, menyeburkan diri adalah inti untuk benar-benar memahami apa yang relevan [6].

The logic we use to understand the world as it is can hinder us when we seek to understand the world as it could be -Roger L. Martin-

Ini didorong oleh pola pikir “Bagaimana jika keadaan yang diinginkan tercapai”, bahkan jika belum ada bukti empiris yang menghubungkan keadaan saat ini “Apa adanya” dengan keadaan “Bagaimana jika” yang diinginkan.

Untuk bertanya “Bagaimana jika …” berarti mendesain sesuatu yang baru. Ini mungkin benar-benar baru bagi dunia, seperti bisnis yang mendisrupsi seperti Airbnb, atau sesuatu yang baru untuk organisasi, seperti mendigitalkan bisnis yang sudah ada. Desain adalah kekuatan pendorong untuk menang, dan semakin meningkat karena teknologi semakin menjadi komoditas. Dengan demikian, memulai bisnis digital lebih layak dari sebelumnya, diaktifkan melalui AWS, React, NodeJS dan sejenisnya yang membuatnya mudah untuk membangun produk digital yang dapat berfungsi. Tetapi pengertian berfungsi ini tidak sama dengan sukses. Ini menunjukkan alasan utama mengapa perusahaan baru gagal: Membangun solusi yang berfungsi dan itu tidak menjawab kebutuhan atau menyelesaikan masalah [7].

Misi seorang desainer bisnis adalah untuk menjadikan hubungan pasar dan produk yang cocok. Mempelajari kebutuhan pelanggan dan visi bisnis, dan kemudian mendapatkan proposisi nilai, kemudian membangun bisnis yang sehat dan fokus [3].

CRH menggunakan kerangka kerja desain untuk inovasi dan fokus pasien

Untuk Columbus Regional Health (CRH), mendirikan pusat inovasi untuk meningkatkan perawatan pasien adalah hal baru dan sesuatu yang belum pernah mereka lakukan sebelumnya. Mereka segera menyadari bahwa kerangka kerja tradisional (misalnya Lean Sigma) tidak memberikan wawasan yang mereka butuhkan. Mereka kemudian menggunakan design thinking sebagai gantinya. Hasilnya jumlah proyek yang berhasil diselesaikan untuk meningkatkan perawatan pasien jadi jauh lebih tinggi. Lebih dari $1 juta dalam dampak keuangan positif dan peningkatan $3 juta dalam pendanaan [8].

Desain yang baik menghasilkan pertumbuhan yang sehat

Perusahaan yang digerakkan oleh desain unggul dalam hal pengembalian modal selama lebih dari 10 tahun

Pernyataan pertama yang paling jelas adalah: “good design is good business” [9]. Pada tahun 2018 ini terbukti dari perolehan yang didapat oleh para investor dari perusahaan S&P 500 yang digerakkan oleh desain [10].

Lebih lanjut ini didukung oleh semakin banyak Desainer yang berperan sebagai CEO dan founders, Chief Design Officers dan Design Leaders. Diangkat oleh perusahaan-perusahaan seperti Airbnb, Apple, Capital One, Coca-Cola, GE, Nike, Johnson & Johnson dan banyak lagi.

Di luar manfaat ekonomi desain juga berkontribusi positif terhadap cara kerja secara inklusif. Untuk menjadikan ini lebih nyata, mari kita lihat pengalaman baru-baru ini yang dibuat oleh tim Desain McKinsey dengan perusahaan farmasi, sebut saja mereka Health Co.

Tujuan dari Health Co adalah untuk memberikan dukungan terbaik bagi para peneliti obat di awal pekerjaan mereka dalam menentukan konsep terapi baru untuk melawan penyakit yang menjadi fokus mereka. Tim Desain membenamkan diri di laboratorium penelitian dan kantor dengan para ilmuwan, mengamati dan mendengarkan mereka. Aktivitas yang dilakukan ini membangun momentum positif yang sangat besar dalam organisasi, memupuk kolaborasi antar bidang terapi dan dengan demikian meningkatkan hasil konsep baru melalui cara kerja yang baru pula.

Desain itu berdampak langsung karena membantu perusahaan mengembangkan bisnis mereka untuk menjadi lebih sukses, dan budaya mereka agar bisa menjadi lebih inklusif.

Para desainer bisnis di perusahaan konsultan mengarahkan arahan strategis organisasi melalui pemikiran dan pendekatan baru. Mereka bekerja secara kolaboratif, menggunakan metode yang berpusat pada manusia (human-centered design) dan mengambil langkah berani untuk menciptakan masa depan yang diinginkan.

Tidak semua perusahaan merasa nyaman dengan pendekatan ini. Mereka yang melakukannya telah mengalaminya sendiri bagaimana pendekatan yang dilakukan ini dapat memberikan dampak secara finansial dan budaya.


Referensi:

  1. Kumar, J., Au, I., Stewart, M., Lefelt, T., & Dill, K. (2016, May). Design Leadership for Business Innovation. In Proceedings of the 2016 CHI Conference Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems (pp. 1043–1046). ACM.
  2. Maeda, J (2017). Design in Tech, https://www.slideshare.net/johnmaeda/design-in-tech-report-2017
  3. Au, I. (2016). Design in venture capital, O’Reily Media, https://www.oreilly.com/ideas/design-in-venture-capital
  4. Buchanan, R. (1992). Wicked problems in design thinking. Design issues, 8(2), 5–21.
  5. Martin, R. L. (2009). The design of business: Why design thinking is the next competitive advantage. Harvard Business Press, Chicago
  6. Thaler, R. (2015). The Making of Behavioral Economics: Misbehaving. New York.
  7. https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-post-mortem/
  8. IDEO and CRH, https://www.crh.org/about-us/innovation
  9. Watson T. Jr, (1973), http://www-03.ibm.com/ibm/history/ibm100/us/en/icons/gooddesign/
  10. DMI, 2015, http://www.dmi.org/?DesignValue